Quando un sito appena rifatto scompare da Google, quasi sempre il motivo è tecnico e non una penalizzazione. La prova si trova in Google Search Console: pagine diventate 404, redirect mancanti o sbagliati, un blocco della versione di prova rimasto acceso. Prima si controlla, con calma e in ordine, poi si corregge: cambiare altre cose alla cieca di solito peggiora la situazione.
Prima di tutto: cosa è successo davvero
Un rifacimento cambia molte cose insieme: la grafica, il CMS, spesso gli indirizzi delle pagine, a volte il dominio. Per Google, se un indirizzo che conosceva non risponde più, quella pagina non esiste più. E con lei se ne vanno le posizioni che si era guadagnata negli anni, anche se il contenuto nuovo è più bello.
Il primo strumento da aprire è Google Search Console, il pannello gratuito in cui Google mostra come vede il tuo sito. Se non ce l'hai ancora collegato, è il momento di farlo con l'account del proprietario del sito. Tre schermate ti dicono quasi tutto:
- Rendimento: confronta le settimane prima e dopo la pubblicazione del sito nuovo e guarda quali pagine hanno perso clic.
- Pagine (il rapporto sull'indicizzazione): elenca gli indirizzi non indicizzati e il motivo, per esempio «Non trovata (404)», «Esclusa tramite tag noindex», «Bloccata da robots.txt».
- Controllo URL: incolli un indirizzo e vedi se Google lo conosce, quale canonical ha scelto e se può scansionarlo.
Con questi tre punti aperti, segui i passi qui sotto. Sono in ordine di frequenza: i primi sono i problemi che incontriamo più spesso quando un'attività di Pesaro o Fano ci chiede perché il sito nuovo non si trova più.
I controlli da fare, passo per passo
1. Gli indirizzi vecchi sono stati cambiati senza redirect 301
Come lo vedi. Nel rapporto Pagine crescono le voci «Non trovata (404)». Prova a cercare su Google il nome della tua attività insieme a un servizio: se il risultato porta a una pagina di errore, il vecchio indirizzo è rimasto senza destinazione. Anche i link da altri siti (directory, giornali locali, partner) finiscono nel vuoto.
Come si sistema. Ogni vecchio indirizzo deve rimandare, con un redirect 301 (permanente), alla pagina nuova che ne prende il posto. Se il vecchio sito non c'è più, la lista degli indirizzi si ricostruisce dal rapporto Rendimento di Search Console, da una vecchia sitemap o da un archivio del sito. Le linee guida di Google Search Central sui cambi di URL raccomandano proprio i redirect permanenti lato server.
2. Tutti i vecchi indirizzi portano alla home
Come lo vedi. Apri qualche vecchio indirizzo, per esempio quello della pagina di un servizio: invece di arrivare alla pagina corrispondente, finisci sempre sulla home. In Search Console alcune di queste pagine possono comparire come «soft 404».
Come si sistema. Il redirect deve andare verso la pagina equivalente: la vecchia pagina «impianti fotovoltaici» verso la nuova pagina sullo stesso tema, non verso la home. Google tratta un rimando generico alla home quasi come una pagina sparita. Solo gli indirizzi che davvero non hanno più un equivalente possono andare verso la pagina più vicina per argomento.
3. I redirect sono temporanei (302 o 307) invece che permanenti
Come lo vedi. Con uno strumento di controllo degli header HTTP (ne esistono molti gratuiti, oppure il pannello sviluppatore del browser nella scheda Rete) apri un vecchio indirizzo e guarda il codice di risposta. Se leggi 302 o 307, il server sta dicendo a Google che lo spostamento è provvisorio.
Come si sistema. Si cambia la regola sul server, nel file di configurazione o nel plugin di redirect del CMS, in modo che risponda 301 (o 308, l'equivalente permanente). È una modifica piccola, ma molti plugin e pannelli di hosting propongono il redirect temporaneo come scelta predefinita.
4. Catene o loop di redirect
Come lo vedi. Lo stesso strumento mostra più salti di fila: il vecchio indirizzo va a un secondo, che va a un terzo, prima di arrivare alla pagina giusta. Nel caso peggiore il browser segnala «troppi reindirizzamenti»: è un loop, la pagina non si apre per nessuno.
Come si sistema. Ogni vecchio indirizzo deve andare direttamente alla destinazione finale con un solo 301. Succede spesso quando si sommano regole diverse (da http a https, da senza www a con www, dal vecchio percorso al nuovo): vanno riunite in modo che il passaggio sia unico.
5. Il sito nuovo ha ancora il blocco della versione di prova
Come lo vedi. Nel rapporto Pagine compaiono «Esclusa tramite tag noindex» o «Bloccata da robots.txt». Puoi anche aprire tuodominio.it/robots.txt: se c'è la riga Disallow: /, tutto il sito è chiuso ai motori di ricerca. Nel codice di una pagina (tasto destro, «Visualizza sorgente») cerca la parola noindex.
Come si sistema. Mentre si lavora, la versione di prova viene giustamente nascosta. Al momento della pubblicazione quel blocco va tolto: si rimuove il noindex, si corregge il robots.txt e, in WordPress, si toglie la spunta da «Scoraggia i motori di ricerca dall'effettuare l'indicizzazione di questo sito» nelle impostazioni di lettura. Altri CMS hanno opzioni simili con nomi diversi. Poi, dal Controllo URL, chiedi a Google di ripassare sulle pagine principali.
C'è anche il caso contrario, che vediamo con una certa frequenza: la versione di prova, magari su un sottodominio o su un indirizzo del fornitore, è rimasta aperta e indicizzabile, e su Google compare lei al posto del dominio vero. Va chiusa reindirizzando ogni sua pagina, con un 301, alla pagina corrispondente sul dominio ufficiale.
6. Il canonical punta all'indirizzo sbagliato
Come lo vedi. Il canonical è un'indicazione nel codice che dice a Google qual è la versione «ufficiale» di una pagina. Dal Controllo URL guarda le voci «URL canonico dichiarato dall'utente» e «URL canonico selezionato da Google»: se mostrano l'indirizzo della bozza, del vecchio dominio o sempre la home, c'è un errore.
Come si sistema. Ogni pagina deve avere un canonical che punta a sé stessa, con l'indirizzo definitivo (https, il dominio giusto, la forma con o senza www che hai scelto). Di solito si corregge nelle impostazioni del plugin SEO o nel modello delle pagine, una volta per tutte.
7. La sitemap è quella vecchia, o non c'è
Come lo vedi. In Search Console, alla voce Sitemap, controlla quale file è inviato e se risulta letto senza errori. Aprilo: se contiene ancora gli indirizzi del sito precedente, o pagine che rispondono 404, Google riceve un'indicazione sbagliata.
Come si sistema. Genera la sitemap del sito nuovo, con solo gli indirizzi definitivi che rispondono correttamente, e inviala da Search Console. Quella vecchia si toglie dall'elenco quando i redirect sono a posto.
8. I testi e i titoli che portavano visite sono stati tolti o accorciati
Come lo vedi. Tecnicamente è tutto in ordine, ma le pagine che prima portavano clic ora ne portano meno. Nel rapporto Rendimento filtra per pagina e per query: se le ricerche che ti trovavano erano «idraulico Fano» o «ristorante pesce Pesaro» e nel sito nuovo quelle parole non ci sono più, Google non ha più motivo di mostrarti per quelle ricerche.
Come si sistema. Spesso un sito rifatto ha testi più corti, belli da vedere ma con meno informazioni: niente zona servita, niente descrizione dei servizi, titoli generici come «Benvenuti». Si riprendono i contenuti che funzionavano e si rimettono nelle pagine giuste, con titoli chiari e la città dove lavori. Un'immagine con scritto il nome del servizio non vale quanto il testo vero.
9. Se hai cambiato anche dominio
Come lo vedi. Il vecchio dominio non risponde più, oppure risponde ma senza rimandare al nuovo pagina per pagina. In Search Console la proprietà nuova è quasi vuota e quella vecchia perde clic.
Come si sistema. Serve un 301 da ogni pagina del vecchio dominio verso la pagina corrispondente del nuovo, mantenuto nel tempo: per questo il vecchio dominio non va lasciato scadere. Poi, con entrambe le proprietà verificate in Search Console, si usa lo strumento Cambio di indirizzo dalla proprietà vecchia. Sul rinnovo e sulla proprietà del dominio trovi più dettagli in di chi deve essere il dominio del sito e come non perderlo.
Se insieme al sito è cambiata anche la sede o il numero di telefono, aggiorna i dati nello stesso modo ovunque: lo spieghiamo in come aggiornare indirizzo e telefono su Google senza perdere posizioni.
Cosa aspettarsi dopo le correzioni
Anche con un passaggio fatto bene, nelle settimane dopo un rifacimento le posizioni possono oscillare: Google deve ripassare sulle pagine, seguire i redirect e capire che il sito nuovo è la continuazione di quello vecchio. Non c'è un tempo che si possa promettere, e diffida di chi te ne garantisce uno. Dipende da quanto è grande il sito, da quanto spesso Google lo visita e da quanti errori c'erano.
Quello che conta è la direzione: nel rapporto Pagine gli errori 404 e i blocchi devono diminuire, gli indirizzi nuovi devono comparire come indicizzati, i clic devono tornare a salire sulle pagine che li portavano. Per capire i tempi in generale puoi leggere quando si vedono i risultati della SEO. Se invece il sito non era mai comparso per le ricerche del tuo settore nemmeno prima, i controlli da fare sono diversi: li trovi in la mia attività non compare su Google quando cerco il mio settore.
Prima di rifare il sito: la lista da tenere a portata di mano
Se il rifacimento non è ancora partito, questi accorgimenti evitano quasi tutti i problemi descritti sopra:
- Mappa dei vecchi indirizzi verso i nuovi. Un foglio con due colonne: a sinistra ogni pagina del sito attuale, a destra la pagina nuova che la sostituisce. Diventa la lista dei redirect 301.
- Copia di titoli e testi che funzionano. Da Search Console esporta le pagine e le ricerche che portano clic, e salva titoli, descrizioni e testi di quelle pagine prima che vengano sostituiti.
- Accesso a Search Console e al dominio. Verifica di avere tu le credenziali, non solo il vecchio fornitore.
- Versione di prova chiusa, ma da riaprire. Chiedi a chi sviluppa di segnarsi i blocchi messi durante il lavoro, così li toglie il giorno della pubblicazione.
- Prova dopo la pubblicazione. Il giorno stesso: apri una decina di vecchi indirizzi e controlla che arrivino con un solo 301 alla pagina giusta, apri il robots.txt, cerca il noindex nel codice, invia la sitemap nuova. Poi ricontrolla il rapporto Pagine nelle settimane successive.
Se vuoi un secondo controllo
Molti di questi errori si vedono in pochi minuti, se si sa dove guardare. Con l'analisi gratuita del sito controlliamo indicizzazione, redirect, canonical e sitemap del tuo sito e ti diciamo cosa correggere per primo. Se il sito è ancora da rifare, il passaggio dal vecchio al nuovo fa parte del nostro lavoro sui siti web; per recuperare le ricerche della tua zona c'è la SEO locale.
Domande frequenti
Google mi ha penalizzato perché ho rifatto il sito?
Quasi mai. Rifare un sito non è una violazione delle regole di Google. Il calo arriva in genere da problemi tecnici: indirizzi spariti senza redirect, blocchi della versione di prova rimasti attivi, canonical sbagliati o testi importanti tolti. Search Console mostra quale di questi è il caso.
Che differenza c'è tra un redirect 301 e un 302?
Il 301 dice che la pagina si è spostata in modo definitivo, e Google trasferisce l'attenzione sul nuovo indirizzo. Il 302 e il 307 indicano uno spostamento provvisorio. Dopo un rifacimento gli spostamenti sono definitivi, quindi serve il 301.
Posso mandare tutte le pagine vecchie alla home?
Meglio di no. Ogni vecchia pagina dovrebbe portare alla pagina nuova con lo stesso contenuto. Un rimando generico alla home viene spesso trattato da Google come una pagina non più esistente, e chi arriva da un vecchio link non trova quello che cercava.
Per quanto tempo devo tenere attivi i redirect?
Il più a lungo possibile. Vecchi link da altri siti, preferiti dei clienti e documenti stampati continuano a usare gli indirizzi precedenti. Se hai cambiato dominio, rinnova anche quello vecchio e lascia attivi i redirect da ogni pagina.
Quanto ci vuole per tornare dov'ero prima?
Nessuno può garantire un tempo. Dopo le correzioni Google deve ripassare sulle pagine e le posizioni possono oscillare per un periodo. Segui in Search Console la diminuzione degli errori e il ritorno dei clic sulle pagine che li portavano.